Scritto da Olesya Ivanova
Se promuovi prodotti o servizi con messaggi ambientali, spero che tu abbia già recepito una delle ultime novità. L’Italia ha recepito la direttiva europea sulla tutela dei consumatori nella transizione verde con il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026. Il decreto è entrato in vigore il 24 marzo 2026, ma le nuove disposizioni si applicheranno dal 27 settembre 2026.
Questo significa che la comunicazione ambientale non potrà più essere gestita con formule vaghe, etichette autoreferenziali o promesse future non dimostrate. Da settembre, sostenibilità e marketing dovranno parlare la stessa lingua: quella della verificabilità.
Molti pensano che questa novità riguardi solo il rischio di sanzioni o la revisione di qualche claim pubblicitario. In realtà, il punto è più strategico: cambia il modo in cui un’impresa costruisce credibilità commerciale.
Oggi non basta “sembrare” sostenibili. Bisogna dimostrare che ciò che comunichi è specifico, coerente e supportabile. Per chi lavora bene, questa è un’occasione per differenziarsi da chi usa la sostenibilità come slogan.
1) Stop ai messaggi ambientali generici
Il decreto introduce nel Codice del consumo definizioni nuove, tra cui “asserzione ambientale”, “asserzione ambientale generica”, “etichetta di sostenibilità” e “sistema di certificazione”. Tra le pratiche considerate scorrette rientra la formulazione di un’asserzione ambientale generica quando il professionista non è in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti a quell’asserzione.
Tradotto per l’impresa: espressioni come “eco”, “green”, “amico dell’ambiente”, “sostenibile” non possono più vivere da sole. Se non sono circostanziate e dimostrabili, diventano un rischio. Il beneficio, però, è chiaro: chi struttura claim solidi migliora la fiducia di clienti, distributori, buyer e partner finanziari, perché comunica con maggiore precisione e meno ambiguità.
2) Le etichette di sostenibilità non possono essere improvvisate
La norma definisce l’etichetta di sostenibilità come un marchio volontario che distingue un prodotto, un processo o un’impresa per caratteristiche ambientali o sociali. Definisce anche il sistema di certificazione come un sistema con verifica di terza parte, requisiti pubblici, regole trasparenti e procedure di controllo e revoca in caso di non conformità.
Per il mercato questo è un passaggio decisivo: non sarà più credibile esibire simboli, badge o bollini che sembrano certificazioni ma non poggiano su un sistema serio e verificabile. Per l’azienda, significa una scelta netta: o costruisci evidenze robuste, oppure eviti scorciatoie comunicative che possono indebolire il brand più che rafforzarlo.
3) Le promesse ambientali future devono avere un piano
Tra le pratiche ingannevoli rientra anche la formulazione di un’asserzione ambientale relativa a prestazioni ambientali future senza impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, inseriti in un piano di attuazione dettagliato e realistico con obiettivi misurabili e scadenze precise.
Questo punto tocca direttamente molte imprese che comunicano obiettivi di riduzione impatti, decarbonizzazione o miglioramento delle performance ESG. Dire “stiamo diventando sostenibili” o “ridurremo l’impatto ambientale” non basta più. Serve un piano. E questo, sul piano commerciale, è un vantaggio: un’azienda che collega la comunicazione a obiettivi misurabili appare più affidabile anche nelle trattative con clienti strutturati e nelle catene di fornitura.
4) Non riguarda solo i claim: entrano in gioco riparabilità e durabilità
Il decreto interviene anche sulle informazioni precontrattuali. In caso di vendita a distanza, devono essere fornite, se applicabili, informazioni sull’indice di riparabilità del bene; se tale indice non è applicabile e il produttore rende disponibili i dati, occorre informare su disponibilità, costo stimato e procedura di ordinazione dei pezzi di ricambio, oltre a istruzioni e restrizioni sulla riparazione.
Inoltre, quando il produttore offre una garanzia commerciale di durabilità superiore a due anni, questa informazione deve essere resa nota, e il decreto introduce l’uso di un avviso armonizzato sulla garanzia legale di conformità e di un’etichetta armonizzata per la garanzia commerciale di durabilità.
Per molte imprese questo non è un dettaglio tecnico. È un cambio di paradigma: il valore del prodotto non si gioca più solo sul prezzo o sulla prestazione iniziale, ma anche sulla sua durata, riparabilità e trasparenza informativa.
Sustainability manager che collabora con il commerciale?
Un imprenditore PMI dovrà stare più attento a non separare marketing, compliance e sostenibilità. Un responsabile marketing dovrà ripulire clami, brochure, sito, cataloghi, packaging e campagne da ogni formula non supportata.
Ma forse la vera novità a livello aziendale riguarderà una nuova collaborazione interna: quella tra il Sustainability Manager e il marketing/commerciale.
Siccome nelle PMI, sostenibilità, marketing e vendite non possono più lavorare separatamente, il Sustainability Manager non è più solo presidio tecnico o normativo: diventa un alleato del commerciale, traducendo dati, certificazioni e obiettivi in argomenti di valore per il cliente e in leve concrete di competitività. Per un sustainability manager o un responsabile qualità, significa trasformare dati, certificazioni e piani di miglioramento in strumenti utili anche alla funzione commerciale.
Cosa aspetti?
Chi aspetta settembre 2026 rischia di affrontare l’adeguamento in modo difensivo, con revisioni urgenti di materiali commerciali, etichette, e-commerce e messaggi di brand. La finestra utile non si apre a settembre: è già aperta oggi.
Comunicare la sostenibilità non significa dire di essere “più green”. Significa dimostrare ciò che fai, spiegare cosa misuri e rendere credibili le promesse che fai al mercato.
Vuoi limitarti a togliere i claim rischiosi, oppure usare questa svolta normativa per costruire una comunicazione più forte, credibile e competitiva?
O forse la tua azienda agisce già concretamente ma non sa come dimostrarlo?
Il tempo delle parole è finito, inizia quello delle evidenze. Prenota un check-up della tua comunicazione ambientale per evitare sanzioni e valorizzare i tuoi asset: https://sinergia.it/richiesta-consulenza-gratuita
Fonti: Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato in G.U. n. 56 del 9 marzo 2026.